El patrocinio deportivo y los cambios de tendencia derivados del covid-19

El patrocinio deportivo y los cambios de tendencia derivados del covid-19

En el capítulo 59 del podcast Inside Sports Business, Raül Llimós habla con Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting, sobre el Barómetro de Patrocinio Deportivo 2020. Una herramienta clave para conocer la situación que vive el patrocinio deportivo en España, tanto a nivel de marcas como a nivel de properties.

¿Cuándo se creó el Barómetro de Patrocinio Deportivo?

El origen del Barómetro es del año 2007-2008, pero con otro formato. La fórmula actual la utilizamos desde el año 2016. Hacemos un Barómetro de Patrocinio Deportivo con el objetivo de aportar valor en el sector del deporte en España. Lo realiza con inversión propia la empresa SPSG Consulting y, básicamente, contiene 4 secciones.

  1. Empresas: Investigación online a las marcas patrocinadoras.
  2. Properties: Investigación online dirigida a las properties de patrocinio.
  3. Aficionados: Investigación hecha a los aficionados, focalizada en Madrid, Barcelona y Sevilla.
  4. Tendencias: Reflexión desde SPSG Consulting en relación a las grandes tendencias del deporte a nivel empresarial y económico.
¿Qué implica a nivel de trabajo el Barómetro?

En primer lugar, implica un esfuerzo inversor – para realizar a las encuestas a los aficionados – y un esfuerzo de tiempo. También hay que estructurar bien las inversiones a las properties, a las marcas y a la demanda, obtener los resultados y, finalmente, preparar el análisis.

Este año, ¿os habéis encontrado con unos resultados muy diferentes?

Sí. Este 2020 nos hemos encontrado con algunos cambios de tendencia. En algunos casos, estos elementos ya estaban en línea ascendente y “gracias” a los efectos colaterales del covid-19 han sido impulsados positivamente o, por el contrario, han sido impactados de manera negativa.

Algunas claves del Barómetro: es importante destacar que, en la sección de aficionados, hablamos de 3 subsecciones
  • SAI (Sposhorship Awardnes Index o Índice de Notoriedad de Patrocinio)
  • PSAI (Property Sponsorship Association Index o Índice de Asociación de Patrocinio) 
  • AMPI (Athlete marketabale Potentiality Index o Índice de Deportistas con Mejor Imagen)

El SAI estudia cuáles son las marcas que la población asocia a los deportes. En este caso, durante el capítulo, Carlos y Raül hacen un resumen del top 10 de las marcas con un mayor patrocinio. Destacar que actualmente Coca Cola vuelve a la primera posición porque, aunque en España no está presente en grandes propiedades, es una marca familiar y muy transversal, relacionada con el deporte.

El índice PSAI nos indica cuáles son las marcas más asociadas a determinados deportistas, equipos o eventos. Raül destaca aquí un dato curioso: a Leo Messi se le asocia más con Nike que con Adidas. Y Carlos explica el porqué. Con los deportistas que participan en deportes colectivos hay una confusión entre el patrocinio personal del deportista y el patrocinio del club o entidad a la que defiende.

En el índice AMPI, se muestras cuáles son los deportistas con mejor imagen asociados a determinados deportes. En este índice aparece en primer lugar Rafa Nadal, seguido de Pau Gasol, Fernando Alonso, Iker Casillas, Andrés Iniesta, Sergio Ramos, Miguel Induráin, Marc Márquez, Xavi Hernández y Gerard Piqué. Este es el top 10 en el Barómetro de Patrocinio Deportivo 2020. Sorprende Iker Casillas, que ya no está en activo y es el futbolista en una posición más alta.

Y más allá de estos índices… ¿qué tendencias destacarías, teniendo en cuenta el año de la pandemia?

Primeramente, que no estamos en la industria del deporte, estamos en la industria del sportainment, la combinación del deporte con el entretenimiento. Lo que interesa no es solo aquél aficionado que está interesado en el resultado del partido, sino también el casual fan; el que no está solo pendiente del deporte y ve un poco más allá del terreno de juego. En este sentido, en un futuro estaremos en un mundo phigital. Es decir, una combinación de lo digital y lo físico.

Otro aspecto a destacar es cómo ha impactado el covid-19. Desde el punto de vista positivo, ha tenido efectos colaterales en la activación del patrocinio digital y se ha impulsado el patrocinio con sentido social. Otro elemento a destacar es que en una situación como la vivida, ha sido más importante el espíritu del contrato entre la marca y la property, que la letra. Ha habido un real y gran esfuerzo de empatía, de entender a la otra parte y buscar soluciones a un problema inaudito.

También destaca todo el paradigma de acceso al contenido. No hay televisión, hay diferentes tamaños de pantalla, y por lo tanto muchos más accesos al contenido deportivo.

En este punto, Raül pone sobre la mesa una entrevista de David Serrahima. El manager de Octagon cree que en el futuro los clubs van a tener un departamento inhouse de patrocinio. Joan Laporta lo ha insinuado también. ¿Esto va a ser una tendencia?

No es algo nuevo, hace ya bastantes años que está sucediendo. Como se puede comprobar en el Barómetro, las marcas desean que las properties les asesoren y les pongan a disposición ideas y proyectos para activar de forma diferencial su patrocinio.

Lo que empezó hace muchos años como equipos, ya han pasado a ser clubes, y muchos clubes están pasando al siguiente nivel, a ser empresas. Cada vez vemos más como grandes grupos empresariales gestionan clubes, competiciones y ligas de una forma totalmente profesionalizada. Es un sector económico muy importante donde cada vez se crean más interacciones e inversiones. Esto implica que los clubes se pregunten cuál es el sistema de gobernanza más necesario para asegurar el presente y, especialmente, el futuro.

Y ya para acabar, hablamos de la Super Bowl. Este año, ¿has visto algo diferente o destacable en el negocio generado alrededor de este evento?

Para mí la Super Bowl no es un evento, es la conjunción de tres elementos: el partido en sí, el halftime show y los anuncios. Para mí los anuncios de la Super Bowl no son anuncios, es contenido puro. Por eso cabe destacar la importancia que está teniendo el casual fan, al que le interesa en este caso el halftime y los anuncios.

Si queréis saber más sobre patrocinio deportivo y tener acceso al Barómetro de Patrocinio Deportivo, podéis enviar un email a [email protected]

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